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王老吉第4次因广告用语再诉加多宝

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-18  浏览次数:127
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分道扬镳3年来诉讼不断

【产业·公司】王老吉与加多宝,官司陷入死胡同?

《中国经济周刊(微博)》记者 张燕|北京报道

加多宝最近“很上火”,它又被王老吉告了。

10月23日,王老吉与加多宝再次对簿公堂。广州医药集团王老吉大健康公司起诉加多宝集团发布的 “加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝连续7年荣获‘中国第一罐’”等一系列广告内容,涉嫌虚假宣传与不正当竞争,索赔2100万元。

这是自2012年双方因商标仲裁案分道扬镳后,加多宝第四次因广告用语被王老吉告上公堂。

王老吉频频起诉,加多宝数改广告词

由商标案开始,加多宝与王老吉之间的凉茶大战已经恶斗三年,战线不断绵延。据《中国经济周刊》粗略统计,近年来王老吉与加多宝发生的相关诉讼案件将近20起,涉及包装装潢、广告语纠纷、商标侵权等各种理由,甚至还有一起双方员工间的伤人案。

据媒体报道,2012年商标仲裁案后,为了抢占市场,加多宝利用自己成熟的营销渠道,快速展开全国铺货,并迅速占领餐饮渠道。王老吉则通过生产代工初步解决产能问题,紧接着自建生产基地,进行产业布局,并通过 “先超市后餐饮”的战略占据市场。

相比在渠道销售方面的你争我抢,双方在广告领域的战火烧得更为猛烈。据媒体报道,加多宝在广州机场A区出港位置竖立起巨型广告牌,王老吉就在A区入港通道大打广告。加多宝刚冠名《中国好声音》,王老吉就在多家电视台的热播节目进行广告投放。资料显示,2012年一年,加多宝在广告上的投入就超过10亿元,而据广药集团介绍,2013年王老吉市场推广的预算为20亿元。

持续蔓延的战火很快将双方再一次“烧上了”法庭。

2012年7月,加多宝就王老吉“怕上火,就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争将其告上法庭。2013年12月,重庆市一中院开庭审理此案,驳回了加多宝的诉讼请求。

2012年11月,广药以加多宝“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”系列广告词涉嫌虚假宣传为由,将其告上法庭,并同时向法院申请了诉中禁令。2013年1月,广州中院下发诉中禁令,裁定加多宝立即停止使用上述广告语,如果加多宝胜诉,针对禁令,广药需赔偿加多宝500万元。此后,广州市中院一审判决加多宝相关宣传行为构成对广药的不正当竞争,停用宣传语,同时需赔偿广药损失及诉讼费1080万元,并在媒体上向广药公开道歉。

加多宝不服,随即提起上诉,与此同时,加多宝在诉中禁令下达后更改的广告词“每卖10罐凉茶7罐加多宝”再次被广药起诉。今年8月,重庆市第五中级人民法院一审判决加多宝广告语构成不正当竞争虚假宣传,即日起停止使用并赔偿80万元。

连败数场之后,加多宝于2013年5月推出新的广告片“加多宝·传人篇”。不久之后,再次被王老吉起诉,称其涉嫌诋毁王老吉商誉。

加多宝:王老吉盗取我们的商业利益

王老吉:加多宝损害王老吉的商誉

面对广药的一再起诉,加多宝代理律师刘扬向《中国经济周刊》表示,从“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语开始,加多宝的广告宣传都是在事实陈述;包括其后的广告宣传,无论是“每卖10罐凉茶7罐加多宝”抑或“中国第一罐”,都是依据权威机构的统计数据。“王老吉一再纠缠于加多宝之前5年采用王老吉商标来作为诉讼依据,等同于将加多宝苦心经营多年的成绩变成他们的荣誉。王老吉认为,由于加多宝曾租用王老吉商标,所以和王老吉相关的任何的商品的声誉也好,企业的声誉也好,都应该归属于他们。包括包装装潢、怕上火的广告语和所有获得的荣誉。这种逻辑根本就是强盗逻辑。”

刘扬还表示,以上的这一切都是加多宝多年来持续的人力财力投入才达到的成绩,而王老吉在前期并没有任何的投入,对方拿不出任何证据证明在前期的广告宣传上花过一分钱。

据加多宝的一名中层管理人员向《中国经济周刊》表示,正是因为加多宝一向优异的市场表现,包括使用王老吉时期的市场成绩,才使得广药集团后期一直执着于在“商标”方面向加多宝提起法律诉讼,目的就是切断加多宝与之前王老吉凉茶的联系,误导消费者认为2012年前的王老吉凉茶与如今广药的王老吉一体,来盗取加多宝的商业利益。

加多宝方面表示,虽然其广告用语连续被诉虚假宣传造成了一定的声誉营销,但是市场反应迄今并没有显著变化。目前加多宝企业市场营销部在制定新的广告宣传计划前,都会通过法律部做出法律层面上的判断以规避潜在的诉讼。

而广药集团的一位工作人员则向《中国经济周刊》表示,抛去二者的恩怨与商业利益不说,“加多宝是说多错多。你看王老吉就没什么广告让人印象深刻的,你自己立起个靶子,怎么能怪别人要打你?”

“双方的这种官司是不可能调解的。”上述王老吉工作人员向《中国经济周刊》表示,“加多宝想要尽可能维护自己曾经一家独大的地位,肯定要在广告语上一而再再而三地强调自己‘口味正宗’,说明自己和王老吉曾经的关系。不然肯定会有些消费者认为它是个新兴品牌。但是对于王老吉来说,这些广告从某个层面上来说已经损害了自己的商誉。消费者会觉得,这是个‘假王老吉’或者这个配方不正宗,其实广东省那么多凉茶铺子,你说谁的配方可能不正宗?”

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“生恩”、“养恩”哪个大——合作破裂后的品牌资产分割成难题

在外界看来,加多宝与王老吉之间的战争,源于双方对于凉茶市场的利益争夺。

“凉茶销量可以比肩可口可乐”,这是加多宝曾经用在广告宣传中的一个比喻。事实上,根据北京产业研究院公布的数据,国内凉茶市场增长迅猛,2013年凉茶市场总销售额已达到300亿元左右。

“既生瑜何生亮”,巨大的市场利益下王老吉和加多宝的争锋相对似乎不可避免。虽然王老吉近年来投入了大量的人力物力财力,但是在销售成绩上始终略逊一筹。公开资料显示,加多宝目前已经覆盖了国内80%的渠道和终端,渠道上已经覆盖了KA现代(即:Key Account重要客户渠道)、批发、小店、餐饮、特通五大渠道类别,并且在渠道管控上占有很大优势。2012年广药集团红罐和绿盒王老吉共实现销售额60亿元,而同期加多宝的销售收入约200亿元。2013年,中国行业企业信息发布中心监测结果显示,在罐装饮料市场,加多宝市场销售份额高达12.33%,继续位列罐装饮料销量第一名。

在法律界人士看来,王老吉与加多宝之间的官司,其实是一系列有关知识产权的争议。

2012年,收回王老吉商标后,广药王老吉于6月推出红罐王老吉凉茶。而此时,加多宝也推出红色罐装加多宝凉茶。7月,加多宝以王老吉推出红色罐装凉茶属侵权行为为由将王老吉告上法庭。三天后,王老吉以同样理由起诉加多宝。

早在2012年7月加多宝和王老吉互相起诉对方的“红罐凉茶”侵权开始,关于装潢与商标是否可以分割就在法律界引起了广泛的讨论。

部分知识产权研究专家认为,“红罐”特有包装是由加多宝一手创造并独立推广,根据“谁创造、谁拥有”的原则,权益显然该归属加多宝。

但是也有众多权威法学专家认为,装潢与商标不可分割。知名商标的特有装潢在很大程度上将通过商标在消费渠道中形成认知并建立商誉。“红罐”包装理应同商标一样归属王老吉。

而其后双方针对配方的“口味”之争也一样陷入了相持不下的“口水大战”。其后的几场“名誉之争”,都一样涉及到了双方合作破裂后的一系列“品牌资产”如何分割的问题。

北京文得律师事务所律师朱逸在接受《中国经济周刊》采访时表示,王老吉和加多宝针对包装、配方及获得荣誉的争夺都源于2012年的商标之争。“王老吉手里握着商标归属权,就好像是这个品牌的亲生父母,但同时它一不是配方的提供者,二也不是品牌营销的推广者。而从法律的层面来看,又很难去判定‘生恩’与‘养恩’哪个更大。”
 


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